维多利亚·哈维

气候之家新闻网站

2026年8月13日

在监管极少的情况下，广告行业继续推广高排放活动，如飞行和吃肉，同时象征性地做着绿色努力。

这是一则为易捷航空“放下一切”活动的广告牌，鼓励人们临时购买机票。（照片：易捷媒体库）

维多利亚·哈维博士是一位研究员和高级碳咨询师，专注于英国广告行业。

海伦·菲利普斯的小说《嗡嗡车》构建了一个气候系统严重失衡、空气质量持续恶化的反乌托邦式近未来都市。在该社会语境中，人工智能广告代理系统（小说中称作“嗡”）深度嵌入日常人际交往——其不仅介入私人对话与正式会议，亦渗透至临床诊疗等专业医疗场景，持续向个体推送商业化信息。

“嗡嗡车”作为移动广告载体，主要投放化妆品、糖果等面向人际交往场景的消费类产品广告。此类广告缺乏隐蔽性，常借势公众对健康与福祉的普遍关切，以暗示性话术营造“消费即改善生活品质”的认知关联。

尽管小说叙事背景设定于未来，但广告以潜移默化方式深度嵌入日常生活的机制，与当下现实中广告全域渗透的传播生态高度契合；更值得警惕的是，此类高密度、高频次的移动广告运营模式，正通过加剧能源消耗与碳排放，直接助推未来气候系统的持续恶化。

到2026年夏季，欧洲在短短四年间野火数量已增加了57%，西欧地区记录了有史以来最热的六月和七月。我们正面临干旱与洪水的威胁，以及食品价格上升甚至长期粮食短缺的预测——而这还尚未计入今年晚些时候预计将出现的强厄尔尼诺现象带来的额外影响。

频繁飞行和更大汉堡

这种气候危机的部分原因源于富裕国家的过度消费，尤其是对高碳产品的需求，而广告在其中也难辞其咎。研究表明，广告促使人们购买的商品和服务总量比原本可能消费的数量高出约三分之一。

然而，尽管推广高碳行为与气候危机之间存在明显关联，英国却几乎没有相关的广告监管措施。以频繁飞行为例，这是人类参与的碳排放最密集的活动之一。

易捷航空最近的广告活动名为“放下一切”，鼓励消费者预订未来48小时内出发的廉价航班，目标可能是短途旅行或周末度假。该广告并未强调具体目的地，而是倡导一种无差别地消费飞行服务的心态。这些广告通过创意标语出现在户外广告牌上，并在数字媒体和网红营销活动中广泛传播。

总体而言，航班数量仍在持续增长。英国航空管理局报告称，2026年第一季度英国旅客数量达到历史新高（超过6100万人次），打破了此前1月至3月的出行纪录。看来我们仍未意识到飞行与日益恶化的气候问题之间的关联。

再来看看肉类消费情况如何？科学家们呼吁减少肉类摄入，尤其是牛肉，因为其碳足迹在几乎所有食物中都是最高的。然而，麦当劳的广告却随处可见，使其成为快餐连锁品牌中牛肉汉堡销量最高的企业之一。2024年，麦当劳英国户外广告预算增至8600万英镑，较往年增长了71%。

上面印有麦当劳英国最大汉堡之一的广告，在2026年5月获得了当月“坏广告”奖（图片来源：巴德萨丁）

可持续发展在广告行业中的渗透率仍显不足

尽管逾半数英国广告从业者对其职业实践及其对气候危机所产生影响的关切持续加深，但主导该行业的英国行业协会仍主要聚焦于广告驱动的经济增长效应。

数据显示，2026年第一季度英国广告支出同比增长9.3%，达117亿英镑，有效提振了消费活力与市场扩张。

然而，此类广告中实质性推广低碳产品与服务的比例极为有限。据凯度《可持续广告追踪报告》显示，2026年一季度含明确可持续性主张的广告占比仅为4.3%；且其中多数内容仅局限于回收标识或末端处理信息，缺乏对全生命周期减排、可持续商业模式或环境正向影响等实质性议题的传达。

此外，该行业持续为加剧气候危机的大型石油与天然气企业制作广告。此类广告仅勉强满足英国广告标准局的相关合规要求，客观上为全球碳排放强度最高的品牌实施“漂绿”行为提供了传播便利。

英国广告行业相关自律组织在气候责任议题上表现出显著的领导力缺位，这一现象很可能源于其经费主要依赖于品牌方与广告代理机构的直接资助。事实上，这些组织在实践中倾向于弱化对广告社会影响的批判性审视：一方面倡导无约束的增长范式，另一方面则将公众注意力导向其自身设立的可持续发展奖项，却回避或否认广告活动整体上具有刺激消费增长的系统性效应。

倡导“不再沉默”

在当前高碳生活方式持续被主流广告广泛宣扬的背景下，公众正面临日益加剧的价值观张力。据行业观察，大量广告内容隐性强化消费主义与资源过度消耗模式，而从业者常因职业稳定性顾虑难以主动抵制此类传播实践；与此同时，广告行业自律组织亦鲜有实质性举措推动系统性变革，其职能定位多聚焦于服务品牌方与广告主的商业诉求，而非公共利益或可持续发展目标。

推动所需变革的关键主体是公众。

通过向城市管理部门及各级政府施加理性、建设性的公共压力，公众可有效促进一系列环境导向型政策的落地实施，例如英国实施的“晚间健康广告禁令”——即在每日21:00前禁止电视媒体播放高盐、高糖、高脂食品广告。此外，支持“无广告城市”等倡导性组织，亦有助于推动针对化石燃料、航空业、工业化肉类生产及一次性塑料制品的户外广告限制政策；目前，此类政策已在阿姆斯特丹、海牙、爱丁堡、佛罗伦萨、乌普萨拉等多个城市取得实质性进展。

若我们切实致力于应对气候变化，并希望遏制全球性品牌对高碳排放产品的大规模营销行为，则广告规制不失为一项兼具可行性与实效性的关键政策工具。正如菲利普斯在其著作中警示的那样，若放任商业广告持续塑造公众认知与消费偏好，我们将日益趋近其所描述的不可持续社会图景；因此，亟需提升公众话语的能见度与影响力，使其真正穿透商业传播的声浪，成为政策议程中不可忽视的结构性力量。